Цена автомобиля: кто ее задирает?
За что мы платим, приобретая машину? За мощность, за имидж или за все сразу? Или все-таки за что-то другое? И почему один и тот же автомобиль, выпускаемый под разными марками, оценивается по-разному?
Представьте себе магазин, торгующий неким товаром: автомобилями, часами, платьями — неважно. Но магазин не совсем обычный: в нем не видать ценников. Или, скажем, имеются перепутанные ценники, чтобы стало веселее. Сможете ли вы безошибочно ткнуть пальцем в лучший из товаров? Или в худший? Отличите ли часы за 1000 рублей от примерно таких же, но на три порядка дороже?
ЗА ЧТО ПЛАТИМ?
За что человек платит деньги, приобретая какой-либо продукт? Например, автомобиль?
С одной стороны, все ясно: ведь автомобиль — это физический объект с набором технических и технологических характеристик, позволяющих нам перемещаться в пространстве. Вот за них-то мы и платим — за лошадиные силы, километры в час, грузоподъемность и т. п. По идее, именно эти характеристики и должны являться основным фактором ценообразования. Но это не совсем так.
Вернее — совсем не так. Потому что в реальной жизни любой продукт — это не просто набор должным образом сориентированных атомов. Это еще и отражение этих атомов в зеркале конкретной культуры определенного общества. Можно сказать, что это своего рода порождение разума, существующее благодаря тому, что люди не только создали его, приписав определенные свойства, но и добровольно живут по его законам.
ЧТО МЫ ЗНАЕМ О ТОВАРЕ?
Действительно, что современный человек знает о приобретаемом товаре?
Если отбросить куртуазности и прочие красивости, то ответить надо так: «Ничего!» Даже если он эксперт. Попробовать монету на зуб — это просто способ убедиться, что она не мягкая. Но не факт, что при этом она все-таки настоящая. На глазок можно оценить разве что уж самые примитивные товары. А вот клубнику на рынке все-таки хорошо бы попробовать, прежде чем лезть за пиастрами.
Маркетологи давно просекли, что никакой прямой зависимости между рыночным успехом товара и результатами его независимых тестирований на точность, надежность, мощность и т. п. не существует. Более того, даже наличие сотен «полезняшек» — типа видео в мобильнике или телематики в автомобиле — само по себе не гарантирует повышения спроса. Устоявшийся термин «ненужная полезность» говорит сам за себя. К тому же на практике покупатель, как правило, в большинстве этих самых «полезностей» совершенно не разбирается и потому, за редким исключением, не пользуется.
Товар покупают по причинам, далеким от его утилитарных свойств. И дело именно в том, что покупатель теоретически не в состоянии понять, чем же один товар отличается от другого, примерно такого же. Ему остается только одно: положиться на чужое мнение. Все современные покупатели полностью зависят от чужого мнения.
ДОРОЖЕ — ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ!
Когда-то в детстве прочитал в книге Николая Смелякова «С чего начинается Родина» удивившую тогда мысль. Кстати, Смеляков много лет был замминистра внешней торговли СССР. Ну так вот — у него я и вычитал, что когда в одном из американских универмагов поставили эксперимент и вывесили для продажи две партии абсолютно одинаковых женских платьев — одни, скажем, по 100 долларов, а другие — по 200, то к вечеру раскупили… Правильно — именно дорогие!
Сегодня бы я уже не удивился. Потому что бородатый анекдот про нового русского, сдуру слишком дешево купившего красный пиджак, давно надоел. И мы привыкли к тому, что ценник товара — это ключик к двери за холстом с нарисованным очагом. Говоря вычурно, цена — это символическая полезность товара. Не физическая, в километрах или киловаттах, а совсем другая. Дорогой товар — это пропуск в мир тех, которые могут себе его позволить. А заодно — охранник-мордоворот, не пускающий в этот мир всех остальных.
Человеку стыдно покупать дешевое. Точнее — стыдно светиться с этим перед другими. Именно поэтому какая-нибудь Виктория Прутковская будет на распродаже драться за помятую майку из огромного ящика с другой Викторией, но потом постарается переложить приобретение в дорогой пакет от солидного бутика. Чтоб знали: мы, дескать, барахла не берем!
А если у человека есть деньги? Рыться в ящике с мятыми майками он, понятное дело, не станет, а вот машину наверняка купит. Аналогия с платьями тут не прокатит: продавать в салоне одну и ту же машину, но с двойным или тройным разбросом цен, пока что никто не додумался. Да и зачем это делать, когда можно поступить проще?
Самый известный пример — автомобили Volkswagen Touareg и Porsche Cayenne. Платформа одинаковая: силовая структура кузова, двери, стекла — считай, под копирку. Но самый дорогой Туарег при этом стоит примерно как самый дешевый Кайен… А при схожей комплектации разница в цене примерно двойная.
Какой купить? И чем руководствуется тот, кто выбирает Кайен? Ведь в нем нет абсолютно ничего такого, что бы на голову выделяло его на фоне Туарегов.
Цитирую недавнюю статью коллеги, Сергея Канунникова: мол, по удобству — практически равны. Диски и суппорты одинаковые — «Брембо». Коробки — одинаковые. Возможности трансмиссий — тоже. Отличия на ходу есть, но они не принципиальны. Дизайн — это, в общем-то, дело вкуса. Надежность? А что о ней говорить, если детали, считай, одинаковые?
В былые времена, когда я еще смотрел телевизор, был такой случай. Во время телеигры «Что? Где? Когда?» телезрительница пожелала, чтобы на ее вопрос отвечал лично маэстро Друзь. И задала вопрос: мол, компания, производящая водку, поняла, что у нее появился конкурент с точно таким же по качеству, но более дешевым товаром. Внимание — вопрос: что сделала компания, чтобы не только не потерять место на рынке, но еще и увеличить прибыль?
Маэстро Друзь тогда продумал две минуты, но так ничего и не сказал. А ответ был следующий: компания... увеличила цену на свою продукцию, тем самым переведя ее в категорию престижной!
Всего и делов… Дорогое — значит престижное. Хотя водка осталась той же.
ТАК ЗА ЧТО ЖЕ МЫ ПЛАТИМ?
Очевидно, что потребитель престижного товара мысленно приписывает своему приобретению такие функции качества, которых на объективном уровне восприятия нет. Грубо говоря, он виртуально распределяет различные товары по категориям: молодежный, спортивный, деревенский, бабский, крутой, стариковский, раритетный и т. п. При этом он, безусловно, опирается на ту информационную кашу, которая варится в его голове — про это где-то слышал, это мелькнуло в рекламе, такую видел у Джорджа Клуни и др. И апологет японских машин будет до хрипоты отстаивать свой выбор в споре с приверженцем немецких марок. При этом ни у того, ни у другого не будет в рукаве козырной карты с точными данными о надежностях, ресурсах, управляемостях…
Теперь можно дать точный ответ на поставленный выше вопрос: за что же человек платит деньги? Лично я убежден: человек платит за свое представление о покупаемом товаре! Это представление существует в наших мозгах, причем у каждого оно свое. А реальные достоинства товара важны лишь в той мере, в какой покупатель верит в их наличие.
Скажем, ручной труд — это хорошо или плохо? Вам, к примеру, нужно рулевое колесо, обшитое кожей вручную? Почти наверняка автомат сделает это на порядок дешевле и уж точно не хуже, но практически всегда упоминание ручного труда — это верный путь задрать цену в несколько раз. Хотя никакая экспертиза не покажет, что такая баранка, к примеру, лучше лежит в руках или богаче смотрится.
Кстати, насчет словечка «смотрится». Один информационный портал предложил читателям забавный вопрос: представьте, что вы пришли в огромный автосалон, где со всех автомобилей сняты эмблемы, шильдики и другие узнаваемые элементы. По каким внешним признакам отличить дорогой автомобиль от дешевого?
Источник: Михаил Колодочкин/За рулём
